當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 移動暗算電信 作者：路勝貞 時間：2009-6-29 字體：[大] [中] [小]

    ３Ｇ將使目前互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)的一切技術(shù)和應(yīng)用，一切精彩和奇跡，全部在手機上呈現(xiàn)出來。３Ｇ將讓互聯(lián)網(wǎng)隨著手機移動起來；將讓互聯(lián)網(wǎng)變得隨時隨地?zé)o所不在。中國電信和中國移動兩大通信巨頭，無疑都是這場饕餮盛宴的爭奪者。
    2009年1月7日，工業(yè)和信息化部兄弟分家似地為中國移動、中國電信各自頒發(fā)了一個 3G牌照，在工業(yè)信部看來，每個牌照都是一份不錯的家當(dāng)，因為每個牌照背后都有大量的適應(yīng)該牌照標(biāo)準(zhǔn)的手機、電腦供應(yīng)商支持，而這些廠商背后又是各自固定的用戶，因此，無論獲得什么牌照都代表這已經(jīng)獲得了特定數(shù)量的消費者，因為有了
這個巨大的資源，兩大兄弟原本該安守家業(yè)，事實上分家后的一場全新的市場上的爭奪又開始了。
    2004年王小初卸任移動CEO位置轉(zhuǎn)任中國電信董事長時，電信因為沒有無線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在通信領(lǐng)域的業(yè)績一直呈現(xiàn)下滑趨勢，為尤其2008年，電信固網(wǎng)用戶已經(jīng)大量下滑，全年凈利潤為只有9.79億元，而大哥中國移動的凈利潤為1129億元，相比之下，差了115倍。中國電信徹底陷入“減量減收”的困境。臨危授命的王小初心里憋著一口氣，尋找電信新的增長模式，已經(jīng)成為王小初掌門電信的頭號目標(biāo)。當(dāng)時信息部正謀劃在中國引進3G系統(tǒng)，王小初就意識到搭上3G這班“空中客車”將為電信帶來翻身的巨大機遇。
    3G牌照的發(fā)放，無疑讓王小初意識到，這是一個趕超移動的難得機會，即便不能趕超，電信也應(yīng)該學(xué)習(xí)笨鳥先飛的勇氣，所王小初認(rèn)為電信應(yīng)該早動手一步！在王曉初看來，早先一步的方式就是率先推出這項新穎的3G業(yè)務(wù)。但3G對于多數(shù)普通人看來，專業(yè)性太強，很少有人理解到底什么是3G，王小初認(rèn)為，推出這項業(yè)務(wù)的前提是，先進行市場教育，當(dāng)然電信的大多專家也認(rèn)為，市場講究先入為主，誰先第一個抓住消費者的心智，誰就第一撥抓住消費者，在經(jīng)過很長時間的醞釀后，聯(lián)想的決定推出自己的業(yè)務(wù)理念，在電信看來，3G的核心內(nèi)涵就是讓那些用手機的人也把手機當(dāng)電腦用，所以在王小初的指導(dǎo)下，電信的市場行銷人員把電信即將開辦的3G業(yè)務(wù)內(nèi)涵定為“互聯(lián)網(wǎng)手機，手機上的互連網(wǎng)”。 并且以此為基礎(chǔ)推出能給消費者進行業(yè)務(wù)界定的標(biāo)識系統(tǒng)。
    為了緊緊抓住這個核心點，在離拿到3G牌照還有半個月的距離的2008年12月22日，中國電信就正式宣布它為這場市場大干一番的業(yè)務(wù)標(biāo)識代號：叫天翼3G。
    對于“天翼”3G品牌釋義，電信闡釋的非常明了，“天翼”，寓意用戶使用中國電信的移動業(yè)務(wù)后如虎添翼，可以更暢快地體驗移動信息服務(wù)。事實上天翼3G的標(biāo)識系統(tǒng)和業(yè)務(wù)內(nèi)涵經(jīng)過央視及部分衛(wèi)星電視等媒體的及終端的宣教后，電信天翼一時成為3G的代名詞。中國的消費者開始知道了這種能夠更方便的上網(wǎng)的交互業(yè)務(wù)。
    電信天翼3G業(yè)務(wù)標(biāo)志的推出，打響了3G市場爭奪戰(zhàn)的第一槍。3G標(biāo)志公布的那一天，移動總裁王建宙正思考推出移動3G業(yè)務(wù)的最佳機會。對于剛擔(dān)任中國移動總經(jīng)理的王建宙看來，電信先發(fā)制人并不代表拿得確切的市場，王建宙的自信了來源于中國移動的現(xiàn)金流的充足，以及 3G網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，移動從08年起就開始了全國的的網(wǎng)絡(luò)布局，因此建設(shè)進度上領(lǐng)先于其它兩家運營商。而且在業(yè)務(wù)宣教和標(biāo)志的推出上王建宙心里頗有成竹。在這個久經(jīng)沙場的市場元老看來，雖然電信率先推出了3G標(biāo)識系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)被熟悉，但一般的消費者在短時間內(nèi)分清3G的概念，雖然電信宣導(dǎo)3G，但消費者很可能在電信的宣教中，熟悉了3G上網(wǎng)的內(nèi)涵，但這并不等同于，手機用戶會把3G等同于電信。
    王建宙認(rèn)為這正是電信的疏忽的地方，移動公司會在更適合的時候，推出自己的業(yè)務(wù)標(biāo)識系統(tǒng)，而且一旦推出，就要壓過電信的勢頭，這一點，王建宙心有成竹。事實上，在電信熱火朝天的宣教3G概念的時候，移動已經(jīng)悄悄設(shè)計好了自己的業(yè)務(wù)標(biāo)識系統(tǒng)。只是移動在等待最好的發(fā)布時機。
    2009年1月7日，就在工業(yè)和信息部發(fā)牌當(dāng)天，中國移動適時地推出移動的全新3G品牌業(yè)務(wù)標(biāo)識“G3”。移動的這個標(biāo)識的推出，多少讓人感到意外：這個“G3”標(biāo)識，酷似中國太極向外旋展的圖案，右邊是一個小小的數(shù)字“3”，這個標(biāo)識暗藏玄機，“ G3”其實就是顛倒了3G。在多數(shù)人看來這是混淆概念的做法。
    而在王建宙在看來，這恰恰是移動后發(fā)制人的玄機所在，3G變成了“G3”，造成的結(jié)果是，盡管天翼煞費苦心的宣傳3G，但卻無不是再為移動作背書，一個常識性的問題是，很多時候消費者會出現(xiàn)視覺誤讀，尤其多數(shù)人還沒有弄清3G究竟是什么的時候，人們便會因為慣性心理而混淆3G和“G3”的差別，事實上兩者之間的也沒有一個權(quán)威的界定，所以只要讀到移動的“G3”，大量的用戶會以為是3G，或者在意識里把3G當(dāng)成了“G3”。
    在中國的文化中，誤讀現(xiàn)象非常突出，就象陜西的肉夾饃，科學(xué)的稱謂應(yīng)該是饃加肉一樣，但因為已經(jīng)成為一種習(xí)慣，約定成俗，人們不再認(rèn)為是錯誤，移動的確諳熟中國消費者的這種思維規(guī)律。
    把3G變成“G3”，移動的更長遠(yuǎn)的算計之處在于，即便是在未來長期的競爭中，電信在所有定制機上都印有3G的標(biāo)識， 都會客觀上為移動做宣傳，因為，無論是宣傳3G還是“G3”，都可能造成一種結(jié)果，消費者會把這個本來就不很專業(yè)的稱謂簡單認(rèn)為是一回事，這就如同把貓叫咪，咪就是貓一樣。這樣的背景下無論電信如何賣力的宣傳，都會引導(dǎo)用戶（作者：路勝貞）走進移動設(shè)計好的心理暗示“陷阱”，電信很難說宣傳3G的同時不是在宣傳“G3”！而且電信對3G的宣傳越多，G3收益也就越多！
    事實上，電信在2009年2月開始的，各大電視媒體的業(yè)務(wù)宣教中，移動也適時的進行了終端的跟進，從消費者的直接反應(yīng)看，并沒有人分的清兩者之間的差別，倒是，移動因為終端的健全，而獲得了頗為可觀的認(rèn)知率。
    這樣看來，單是一個標(biāo)志之爭，都透露著無盡的算計和玄機，而將來在3G市場上，還會有更多的渠道、網(wǎng)絡(luò)、廣告等全方位的競爭，兩大巨頭，加上還將參戰(zhàn)的聯(lián)通之間，將會演繹一場什么樣的競爭大戲，實在難以預(yù)料！


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